GA4 non è un’evoluzione di Universal Analytics, è una completa rivoluzione.
Quella che segue non ha nessuna intenzione di essere una guida al nuovo Google Analytics 4 (in rete se ne trovano già tante e ben fatte), né, in questi pochi paragrafi, andremo ad approfondire aspetti tecnici complicati. Quello che mi piacerebbe raccontare, in maniera comprensibile, in questo articolo, è perché sia nato GA4 e perché fosse assolutamente necessario.
GA3 funzionava così bene! Perché cambiarlo?
Partiamo da un breve excursus storico, che può aiutare a rispondere a questa domanda. Il precedente Google Analytics, per quanto profondamente aggiornato più volte negli anni, affondava le sue radici in uno strumento nato a fine anni ‘90, Urchin. Google acquisisce Urchin nel 2005 e lo trasforma in ciò che poi è diventato Google Analytics 1.
Facciamo un salto nel passato: nel 2005 Google Analytics si presentava così:
…e Amazon più o meno così:
Stiamo parlando di 17 anni fa, che sono già tanti di per sé ma in ambito digitale sono assimilabili a diverse ere geologiche. Se già questi esempi possono essere sufficienti a spiegare come il mondo web sia cambiato, in realtà il vero “game changer” digitale arriva nel 2007: lui, l’oggetto che ognuno di noi probabilmente usa di più durante la giornata.
Con l’arrivo dello Smartphone, Internet diventa tascabile e i punti di accesso al web si moltiplicano. In pochi anni passiamo dal Pc fisso casalingo, a cui accede tutta la famiglia, a una moltiplicazione di dispositivi mobili, personali e sempre connessi. Nascono le App, i Social. Si impennano le ore passate online, gran parte delle nostre vite è perennemente connessa.
Nasce il concetto di multicanale.
È chiaro come Google abbia dovuto adeguare Analytics a questo nuovo mondo. Per questo, nel 2012 arriva Universal Analytics: Universal proprio perché utilizzabile su web, su app e altri dispositivi connessi. Di fatto il sistema che abbiamo usato fino ad oggi.
Universal però è un adattamento: il trend del digital multichannel negli anni si amplifica e lo rende presto obsoleto. Serve uno strumento completamente nuovo, che segua il modo di vivere connessi contemporaneo e la possibilità che oggi tutti abbiamo di navigare in maniera fluida tra dispositivi diversi. Ed è nel 2020, quindi, che arriva la vera rivoluzione, inizialmente molto in sordina: Google Analytics App + Web, quello che ora è stato ribattezzato ufficialmente Google Analytics 4.
Quindi cosa cambia?
Rispondere a questa domanda è molto facile: tutto. O almeno quasi tutto. Sotto la pelle, GA4 è un sistema completamente nuovo, che traccia una linea netta tra prima e dopo e rivoluziona il concetto alla base della misurazione: si passa da un data model session-based ad uno event-based. Per semplificare al massimo, Universal Analytics si basava su contenitori di tempo al cui interno avvenivano azioni, appunto, le sessioni. Questo sistema, fondato sui Cookie, ha grosse difficoltà nell’associare più sessioni ad un’unica persona. Un esempio? Un acquisto iniziato sul Pc in ufficio e finalizzato la sera sul divano dallo smartphone difficilmente veniva associato correttamente alla stessa persona.
Con GA4 il concetto di sessione retrocede e lascia spazio a quello di utente. All’utente vengono associati una miriade di eventi, di cui la sessione è solo uno di questi. La raccolta e la lettura dei dati diventa user-centrica e permette di seguire con maggiore precisione quello che succede sui nostri siti. Considerando che i percorsi di conversione sono sempre più complicati, passando tra diverse piattaforme (Google, social, email…) e diversi dispositivi (Pc, Smartphone, Tablet, Assistenti vocali…) la promessa di Google fa davvero gola ai marketer di tutto il mondo e a chiunque investa in attività digitali. Il nostro caro Google ha tutte le carte in tavola per mantenerla.
Oltre a questo, GA4 è una piattaforma che si adatta meglio alla gestione della Privacy e alla probabile imminente morte dei Cookie (GDPR e Garante della privacy vi dicono niente?) e si orienta prepotentemente verso sistemi di Intelligenza Artificiale e Machine Learning. Questi sono due temi che vanno a braccetto, tanto importanti quanto oscuri, su cui si hanno ad oggi ancora poche informazioni e molto fumose. Una sorta di “atto di fede” verso Big G, un passaggio inevitabile a cui non ci si può opporre ma di cui è importante comprendere le regole e i meccanismi, che poi andranno ad incidere sui nostri dati. In poche parole, Google sfrutterà queste tecnologie per completare potenziali lacune o correggere imperfezioni, arrivando quanto più possibile vicini ad una lettura verosimile dei dati.
C’è altro?
Si, in realtà tante altre novità. L’interfaccia della piattaforma è completamente cambiata: dei vecchi cari report rimane ben poco e questo sicuramente causa non poco smarrimento, ma di contro ora è permesso una grandissima personalizzazione della reportistica, che permetterà di ritagliare ogni Analytics in base al proprio business e alle specifiche necessità di lettura dei dati.
È altrettanto vero che al momento è uno strumento acerbo, a cui mancano ancora diverse funzionalità di Universal, ma gli update sono frequenti e andranno man mano a colmare il gap e a offrire nuove possibilità.
Altro tasto dolente sono le integrazioni con altre piattaforme. Ormai qualsiasi servizio, dalle piattaforme di email marketing ai principali Cms, a mille altri strumenti di marketing, offriva nativamente l’integrazione con Universal: ora bisognerà pazientare per avere lo stesso grado di integrazione con GA4 e spesso non ci sono altre alternative.
Quindi ci dimentichiamo di Universal e passiamo tutto a GA4?
Si, anche perché Google non ha lasciato margini di scelta: a Luglio 2023 GA3 cesserà la raccolta di dati e nell’arco di qualche mese la piattaforma verrà ufficialmente dismessa. GA4 diventerà l’unico sistema disponibile.
Non serve spaventarsi però: GA4 è un evento di proporzioni enormi per l’impatto che avrà sulla misurazione e per il tempo che andrà investito tra implementazioni tecniche, studio e setting dei report. Ci saranno mesi e mesi di adattamento, ma questo non va visto come una minaccia, è il futuro che avanza e porta con sé novità e opportunità. Google si propone, con tutte le difficoltà del caso, di aiutarci a capire meglio l’ecosistema digitale in cui si spostano i nostri utenti. Mica male eh?
