Nel 2025, l’intelligenza artificiale si conferma non solo una tecnologia emergente, ma un motore centrale del cambiamento in settori come il marketing e l’e-commerce. Chi lavora in questi ambiti lo sa bene: dalla personalizzazione avanzata delle campagne all’automazione dei processi, passando dall’analisi predittiva dei comportamenti d’acquisto. La tecnologia non solo semplifica il lavoro, ma apre nuove frontiere di efficienza e crescita. E questo non riguarda solo le aziende: l’intelligenza artificiale ha preso piede in modo molto rapido anche nella nostra quotidianità: dalle chat disponibili su Whatsapp fino all’AI Overview, una funzionalità base della Ricerca Google.
In questo scenario che evolve a ritmi sempre più accelerati, comprendere l’impatto dell’AI è fondamentale per non restare indietro. In questo articolo analizziamo come l’intelligenza artificiale sta riscrivendo le regole del marketing e del commercio digitale, tra nuove opportunità, sfide strategiche e scenari da tenere d’occhio.
AI nel mondo: dal marketing all’e-commerce
Negli ultimi anni, l’intelligenza artificiale ha smesso di essere una novità per diventare una leva strategica essenziale nel marketing. Non parliamo solo di automazione o algoritmi predittivi: l’AI oggi consente di creare esperienze su misura per ogni utente, di scalare la produzione di contenuti personalizzati e di ottimizzare in tempo reale il budget pubblicitario. Risultato? Campagne più efficaci, customer journey tracciati con maggior precisione e tassi di conversione in crescita grazie a messaggi sempre più rilevanti.
Secondo uno studio McKinsey & Company del 2024,il 72% delle organizzazioni ha adottato l'AI in almeno una funzione aziendale, in netto aumento rispetto al 55% dell'anno precedente. La Generative AI, in particolare, sta trovando spazio in ambiti chiave come marketing, vendite, sviluppo prodotto e customer service.
Strumenti come ChatGPT, Jasper, Perplexity e Persado supportano i professionisti del marketing nella creazione di contenuti coerenti, persuasivi e ottimizzati per i diversi canali di comunicazione. Inoltre il 65% delle aziende utilizza regolarmente la Generative AI in almeno una funzione aziendale.
Durante la stagione natalizia 2024, Salesforce ha rilevato che l'AI ha influenzato acquisti globali per 229 miliardi di dollari, contribuendo a un +4% di vendite online solo negli Stati Uniti.
Ma non è tutto: il 36% dei marketer utilizza l’AI anche per generare immagini e visual, mentre il 37% la impiega nel supporto clienti, con chatbot intelligenti che migliorano la relazione con l’utente e riducono i tempi di risposta.
L’intelligenza artificiale in Italia: un mercato in crescita, ma ancora in evoluzione
Anche in Italia l’adozione dell’AI è in costante crescita, seppur con numeri ancora contenuti rispetto ad altri Paesi.
Secondo i dati degli Osservatori in Digital Innovation del Politecnico di Milano, nel 2024 il mercato italiano dell’intelligenza artificiale ha toccato 1,2 miliardi di euro, con una crescita del 58% sull’anno precedente. Tuttavia, solo l’8,2% delle imprese con almeno 10 addetti ha adottato tecnologie AI, come evidenziato da ISTAT. La diffusione è più ampia tra le grandi aziende (33%), resta invece ancora limitata tra le piccole (7%) e medie imprese (15%).
Sul fronte e-commerce, NetStrategy riporta che il 32% delle aziende italiane riconosce l’impatto dell’AI sui propri modelli di business, nel contesto di un e-commerce B2C italiano che ha raggiunto i 38,6 miliardi di euro nel 2024, con un +6% di crescita annua (dati Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano).
Intelligenza artificiale nel 2025: evoluzione, impatto e prospettive
Il 2025 segna un punto di svolta nell’evoluzione dell’intelligenza artificiale, che diventa a tutti gli effetti una componente essenziale nelle strategie di marketing e nel mondo dell’e-commerce. Non è più un’opzione riservata ai colossi tech, ma una risorsa concreta e accessibile anche per le aziende più agili, decise a restare competitive in un ecosistema digitale in rapido cambiamento.
Nel marketing, l’AI sta ridefinendo l’approccio alle campagne: non si tratta solo di automazione, ma di una vera e propria rivoluzione nella personalizzazione e nella creazione dei contenuti. Grazie all’AI generativa, strumenti come ChatGPT e altri modelli avanzati consentono di produrre testi ottimizzati, visual accattivanti e contenuti multimediali mirati, riducendo tempi di produzione e ampliando le possibilità di engagement.
Anche nel commercio digitale, l’intelligenza artificiale è diventata un motore strategico: dai sistemi di raccomandazione che suggeriscono prodotti in tempo reale, ai modelli predittivi che anticipano le preferenze d’acquisto, fino agli strumenti di traduzione automatica che abbattono le barriere linguistiche. Tutto questo contribuisce a creare esperienze d’acquisto fluide, personalizzate e scalabili a livello globale.
Naturalmente, l’adozione dell’AI non è priva di complessità. Serve una governance consapevole per mantenere coerenza con l’identità del brand ed evitare output generici o distonici: un alleato potente, che va integrato con sensibilità e intelligenza umana.
Analisi predittiva e AI: 3 esempi pratici per l’e-commerce
Nel panorama digitale del 2025, l’intelligenza artificiale non si limita ad automatizzare: anticipa. L’analisi predittiva, grazie agli algoritmi AI, consente agli e-commerce di prendere decisioni data-driven prima ancora che si manifestino certi comportamenti. Ecco 3 esempi concreti di come viene applicata oggi.
1. Previsione della domanda e gestione ottimizzata del magazzino
Grazie ai dati storici di vendita, stagionalità e trend di mercato, l’AI può stimare con precisione la domanda futura di ciascun prodotto.
Risultato: riduzione degli sprechi, scorte sempre adeguate e minori costi logistici.
2. Previsione dell’abbandono clienti (churn software)
Monitorando il comportamento degli utenti (frequenza d’acquisto, interazioni, inattività), l’AI individua chi è a rischio di non tornare. Un churn software è un tipo di strumento di intelligenza artificiale o data analytics progettato per prevedere il tasso di abbandono dei clienti (in inglese, customer churn) e aiutare le aziende ad intervenire in tempo per evitare che questi si allontanino dal brand.
Risultato: attivazione di strategie personalizzate per trattenere il cliente prima che abbandoni definitivamente. In questo articolo si parla di 10 tra gli strumenti più utilizzati a questo scopo.
3. Raccomandazioni di prodotto predittive
Grazie all’analisi di dati comportamentali — come le ricerche recenti, i click, il tempo trascorso su una pagina, gli acquisti passati e persino il momento della giornata in cui l’utente naviga — gli algoritmi di AI sono in grado di predire in tempo reale quali prodotti hanno la probabilità più alta di interessare un determinato cliente.
Questa previsione si basa su:
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machine learning supervisionato, che apprende dalle scelte di milioni di utenti;
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clustering e segmentazione dinamica, per identificare pattern di acquisto simili tra clienti diversi;
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modelli di apprendimento sequenziale, come quelli utilizzati da Netflix o Spotify, che riconoscono le “abitudini di consumo” per proporre contenuti/prodotti successivi rilevanti.
Risultato: incremento del valore medio del carrello e maggiore rilevanza dell’esperienza d’acquisto.
Zalando e AI: come la società tedesca ha inserito l’intelligenza artificiale nel proprio shop
Zalando ha integrato l'intelligenza artificiale in diverse aree del proprio business per migliorare l'esperienza del cliente e ottimizzare le operazioni. Vediamo alcuni di questi interventi e come hanno contribuito a migliorare la strategia complessiva di vendita.
Assistente virtuale basato su ChatGPT
Zalando ha introdotto un assistente virtuale alimentato da ChatGPT, disponibile su app e web, che consente ai clienti di interagire in linguaggio naturale per ricevere consigli di moda personalizzati. Ad esempio, se un cliente chiede: “Cosa dovrei indossare per un matrimonio a Santorini a luglio?”, l’assistente di moda di Zalando è in grado di comprendere che si tratta di un evento formale, di conoscere le condizioni climatiche di Santorini in quel periodo e, di conseguenza, fornire una spiegazione scritta con suggerimenti di abbigliamento basati su queste informazioni.
Consulenza sulla taglia basata su dati e tecnologia
Zalando ha sviluppato un team interno dedicato a "Size & Fit", unico nel panorama europeo dell'e-commerce fashion. Questo team combina l'expertise umana con tecnologie avanzate come il machine learning e la computer vision per fornire consigli accurati sulla taglia. L'obiettivo è colmare il divario tra produttori e consumatori, offrendo una vestibilità personalizzata e soddisfacente.
Espansione del "Trend Spotter"
Il "Trend Spotter" di Zalando è uno strumento che identifica e analizza le tendenze emergenti nel mondo della moda. Zalando mira a fornire ai clienti informazioni aggiornate sulle ultime mode in queste città, offrendo un'esperienza di shopping più informata e personalizzata.
Queste iniziative riflettono l'impegno di Zalando nell'integrare l'intelligenza artificiale per migliorare l'interazione con i clienti e offrire un servizio più efficiente e personalizzato.
Il limiti dell’intelligenza artificiale: un esempio
Per effettuare questa analisi sul brand Zalando ho chiesto a Chat GPT di aiutarmi. La mia richiesta, dopo una conversazione più accurata sull’argomento è stata:
“Puoi aiutarmi a stilare un elenco di applicazioni dell'intelligenza artificiale che dimostrano l'impegno di Zalando nel migliorare l'efficienza operativa e l'esperienza del cliente nelle sue app? Ti chiedo inoltre di inserire le fonti da cui prenderai le informazioni.”
Tra i risultati generati alla mia richiesta c’è stato anche il seguente:
“Ottimizzazione delle politiche di reso
Nel 2025, Zalando ha ridotto la finestra di restituzione da 100 a 30 giorni in Germania, Paesi Bassi e Italia, mantenendo comunque il reso gratuito. Questa decisione è stata supportata dall'analisi dei dati che mostrava che oltre il 90% dei clienti effettuava resi entro 30 giorni La modifica mira a ottimizzare le operazioni logistiche e a ridurre l'impatto ambientale associato ai resi..”
Per quanto questo risultato sia sicuramente molto interessante in ambito strategico, non ha nulla a che vedere con le soluzioni AI, almeno non dalle fonti ufficiali proposte da ChatGPT.
Ciò che restituisce quindi l’intelligenza artificiale è un output da prendere in considerazione, da analizzare, revisionare e inserire in un contesto più ampio. Un contesto che pensi all’utente e al miglioramento della User Experience.
L’impatto dell’AI sulla ricerca Google: AI Overview
Una delle trasformazioni più radicali del 2025 riguarda il modo in cui cerchiamo e troviamo informazioni online. Con l’introduzione di AI Overview, Google ha integrato l’intelligenza artificiale direttamente nei risultati di ricerca, trasformando l’esperienza dell’utente da una semplice lista di link a un’interazione conversazionale più esaustiva e personalizzata.
AI Overview fornisce sintesi generate dall’AI che anticipano e riassumono le risposte alle domande più complesse. Per i brand e i professionisti SEO, questo significa un cambiamento significativo nelle dinamiche di visibilità: non si tratta più solo di posizionarsi tra i primi risultati, ma di entrare all’interno della sintesi generata dall’intelligenza artificiale.
Questa tipologia di risultati però non è attualmente attiva su tutte le tipologie di chiavi di ricerca, infatti capita spesso di visualizzarla per ricerche di tipo informativo ma non per keyword transazionali, dove vengono preferiti ancora immagini e risultati organici accompagnati da annunci Google Shopping.
AI Overview è solo l’inizio di una nuova era per il search marketing, in cui la scrittura conversazionale, l’intento informativo e la credibilità delle fonti diventano fattori determinanti per emergere nella SERP del futuro.
Sfide, opportunità e il nuovo ruolo del SEO copywriting
L’ingresso così rapido e pervasivo dell’intelligenza artificiale nel mondo del marketing, e in particolare del content marketing, solleva interrogativi profondi e spesso divisivi. Tra i rischi più concreti?
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L’omologazione dei contenuti. Testi generati automaticamente che si somigliano tutti, privi di identità e riconoscibilità. D’altronde, l’AI apprende da ciò che già esiste sul web - e dove, se non proprio dai siti più autorevoli e visitati? Questo può portare a una pericolosa uniformità dei messaggi, soprattutto nei settori più competitivi.
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La povertà stilistica e una certa rigidità grammaticale, che possono compromettere la qualità dell’esperienza utente.
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Il tone of voice di un brand, costruito con cura nel tempo per riflettere valori, posizionamento e personalità, rischia di essere appiattito o completamente snaturato se delegato interamente a un algoritmo.
A ciò si aggiunge il problema dei bias: se i dati di partenza sono parziali, gli output dell’AI lo saranno altrettanto. Per questo motivo l’intervento umano, la verifica delle fonti nonché una certa capacità di scrittura e sintesi diventano fondamentali.
Eppure, le opportunità sono altrettanto tangibili. L’AI consente una produttività impensabile fino a pochi anni fa:
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si possono generare contenuti ottimizzati per la SEO in tempi rapidissimi con i giusti prompt. Pensiamo alla realizzazione di testi per le schede prodotto di un e-commerce basati su un’analisi keyword precedentemente effettuata da uno specialista;
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si può analizzare in profondità il comportamento degli utenti e creare testi su misura per rispondere a intenti di ricerca sempre più specifici;
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si può lavorare a stretto contatto con questi strumenti per ottenere risultati più completi, generati da macchina ed essere umano insieme.
Siamo fermamente convinti che l 'intelligenza artificiale non possa sostituire i professionisti che si occupano di analisi dei dati incrociati o della realizzazione di strategie adeguate.
Questo articolo vuole essere una riflessione sul periodo storico che stiamo attraversando. Non abbiamo ancora tutte le risposte e nemmeno una guida definitiva, perché la trasformazione è in atto. Ogni giorno emergono nuove tecnologie, strumenti, opportunità e rischi. In questo contesto di continua evoluzione, ciò che conta davvero è sviluppare un approccio critico, consapevole e strategico. Solo così potremo affrontare il cambiamento con lucidità, senza subirlo, ma guidandolo.